1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月(yuè)12日，全球管理咨询公司科尔尼发布(fābù)《生活用纸品类电商白牌白皮书》（以下简称《白皮书》），揭开(jiēkāi)了当前生活用纸行业高速增长背后隐藏的深层危机。

数据显示，中国生活用纸市场规模已突破1500亿元，但根据市场监管部门抽检结果，各主要(zhǔyào)省级(shěngjí)行政区抽检不合格率的中位数达到7%，后(hòu)25%的区间分位数达到10%。

在无(wú)底线(dǐxiàn)的行业低价恶卷下，生活用纸(zhǐ)质量问题频发，除了缺斤少两、虚假宣传，更有使用工业废纸等劣质(lièzhì)原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹废料等乱象，严重威胁消费者健康。

与此同时，部分电商平台“唯低价论”的引导取向，导致(dǎozhì)产业带白牌企业面临生存危机，甚至劣币驱逐良币，阻碍行业可持续发展(fāzhǎn)。

在此背景下，京东京喜自营(zìyíng)通过模式创新，为行业破局提供了新路径(lùjìng)，推动从“价格战”向“价值战”转型。

低价竞争吞噬品质(pǐnzhì)底线，多层纸中间夹废料、荧光剂残留、菌落总数超标等(děng)纸品乱象频现

近年来，生活用纸线上渠道(qúdào)占比突破20%，低价白牌产品凭借(píngjiè)价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后，是触目惊心的质量隐患(yǐnhuàn)。

市场(shìchǎng)监管部门数据显示(xiǎnshì)，各主要省级行政区的抽检不合格率的中位数(zhōngwèishù)达到7%，而后(érhòu)25%的区间分位数则达到10%，菌落总数超标、荧光剂残留、异物污染等问题频发。黑猫投诉平台上，超 3000条生活用纸(yòngzhǐ)品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现。

有(yǒu)消费者购买标注为每包(měibāo)136抽的纸巾，到手发现大幅“缩水”为72抽；宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸，实际却只有120mm×90mm，面积近乎减半。直接接触私密部位的湿厕纸(cèzhǐ)，有消费者发现混入了黑色异物，甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸(zhāngzhǐ)均有发霉现象，吓得要去医院(yīyuàn)做检查。

《白皮书》调研揭示了这些乱象折射出的行业(hángyè)畸形(jīxíng)生态：部分白牌厂商(chǎngshāng)回收废纸二次加工制成的再生浆，通过“多层纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如，某厂商在餐巾纸中添加工业废纸，导致菌落总数超标20倍，直接威胁消费者健康(jiànkāng)；某平台宣称(xuānchēng)“原生木浆”的抽纸实际(shíjì)含40%混合浆，尺寸(chǐcùn)缩水超30%；另一款湿巾因原料劣质导致使用后皮肤过敏，但企业通过伪造质检报告逃避监管。

更隐蔽的是，低价产品普遍(pǔbiàn)减少乳霜(rǔshuāng)、甘油等功能性原料添加，导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质，如荧光剂、漂白剂等，以提升产品外观和手感，却对消费者健康造成长期潜在危害(wēihài)，尤其对儿童等特殊群体影响(yǐngxiǎng)更为严重。

纸品(zhǐpǐn)(zhǐpǐn)白牌厂商深陷低价电商“自杀式恶卷” 降价换流量驱使低价劣质纸品乱象频发

《白皮书》数据显示(xiǎnshì)，过去十年，我国生活用纸产能利用率持续走低，2014 年为 88%，2023 年已降至(zhì) 60% 以下。产量增速低于产能增速，导致市场(shìchǎng)供大于求，越来越多的白牌制造商陷入低价内卷(nèijuǎn)的泥潭，面临诸多挑战。

部分电商平台将(jiāng)价格持续下压(xiàyā)，制造商为获取平台流量支持被迫(bèipò)降价，劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言：“电商平台要求(yāoqiú)每天降价5毛，最终只能低于(dīyú)成本价清仓，一年亏掉三年利润。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品，但因平台将产品与低端竞品归为同类标签，导致溢价空间丧失，最终被迫放弃创新。

质量管控的缺失加剧了生存危机(wēijī)。代工厂资质鱼龙混杂，某(mǒu)作坊式工厂半年内(nèi)更换三次厂址，卫生条件恶劣却仍通过低价引流。平台审核流于形式，某厂商仅凭伪造的质检报告即入驻(rùzhù)电商平台，上线30天即冲进品类销量前十。

更严峻的是，传统(chuántǒng)电商30天账期和高昂推广费令(fèilìng)中小企业不堪重负。“要么卷死，要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存，更让产业带陷入(xiànrù)“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因成本高企失去市场，而投机者通过(tōngguò)偷工减料获取短期利益，最终损害行业信誉。

突围纸品白牌(báipái)产业带困局 京东京喜自营“多方共赢模式(móshì)”重塑行业生态

面对行业困局，《白皮书》提出“让行业运作机制和价值(jiàzhí)导向重归(zhòngguī)质量之本”的破局路径。京东京喜自营依托独特的创新模式，成为破局关键力量，为白牌制造商开辟了一条(yītiáo)可持续突围路径。

以西南地区某生活用纸白牌制造商的合作为例，为了从源头筑牢品质防线，京东京喜自营采销团队验厂审核(shěnhé)，从原料仓湿度控制到生产线除尘(chúchén)设备，有明确的验收标准以确保品质基线(jīxiàn)。

更(gèng)关键的是，为了杜绝(dùjué)低价恶卷，京东京喜自营采取了革新的定价机制，根据消费大数据设定合理价格带，企业无需陷入竞价广告战。

与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同，京东京(dōngjīng)喜自营最大(zuìdà)的差异化优势是依托京东的供应链优势，厂商以裸价供货，京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及(yǐjí)售前(shòuqián)售后服务等环节全面接管，商家由此节省下来的推广成本，可直接转化为企业研发和质量(zhìliàng)保障投入。

此外，相较于传统电商超30天的账期压力，京东物流驻厂取货的厂直发模式，也使企业(qǐyè)物流成本(chéngběn)和账期压力得以降低。

借助京喜(jīngxǐ)自营，一些(yīxiē)纸品制造商的新品获得了更广的销路。比如该西南地区企业的“向日葵挂纸”，在京喜自营的助推下，卖出了超过1000万提，成为了千万级销量的爆款单品，一款“青花(qīnghuā)系列”原木挂抽也(yě)快速获得了超过500万提的销量，“羽质柔(róu)提挂式面巾纸(miànjīnzhǐ)”上线三个月即卖出近百万提，多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。

“向日葵挂抽”制造商的(de)(de)电商负责人能够(nénggòu)直观感受到变化：“京喜不光是帮企业电商度过了一个转型期，也降低了我们的固定成本，比如快递费就有接近20%的降幅。”

《白皮书(báipíshū)》指出，生活用纸行业的(de)(de)“唯低价论”破局，需要以京东京喜自营为代表的电商(diànshāng)平台(píngtái)牵头进行(jìnxíng)推动和变革，通过制定品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌制造商的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措，共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展，让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品，白牌制造商也能在公平竞争环境中实现商业价值最大化。